Nike: An Epic Saga of Value Destruction
Massimo Giunco

나이키가 왜 부진하게 되었는지에 대한 분석 글. 2020 나이키 CEO가 이메일을 통해 발표한 내용.

1. 나이키는 조직 내에서 카테고리(브랜드, 제품 개발 및 판매)를 제거할 것입니다: 나이키는 브랜드, 제품 개발, 판매 부문에서 기존의 카테고리 구분을 없애고 조직을 재구성할 것입니다.
2. 나이키는 도매 비즈니스 리더십을 끝내고 DTC(Direct-to-Consumer, 직접 소비자 판매) 중심의 회사가 될 것입니다: 나이키는 도매 비즈니스의 주도권을 포기하고, 직접 소비자에게 판매하는 비즈니스를 회사의 주요 수익원으로 만들 것입니다.
3. 나이키는 마케팅 모델을 중앙집중화하고, 데이터 기반 및 디지털 중심으로 전환할 것입니다: 나이키는 마케팅을 중앙집중화하고, 데이터에 기반한 디지털 중심의 마케팅 전략으로 전환할 것입니다.

그 중에서도 3번째 내용에 대한 부분이 주목할만하다. 원래 나이키가 이런 브랜드가 아니었으니까.

수요 창출에서 수요 유지 및 관리로의 전환: 기존의 나이키 소비자(또는 “회원”)에게 대부분의 마케팅 투자가 집중되었고, 새로운 소비자 확보보다는 기존 소비자를 유지하는 데 중점을 두었습니다.

프로그램 광고 및 성과 마케팅에 대한 대규모 투자 증가: 2021년부터 나이키는 Nike.com으로의 트래픽 유도를 위해 프로그램 광고와 성과 마케팅에 막대한 자금을 투입했습니다. 그러나 이러한 투자는 비효율적이었으며, 사기, 중개 수수료의 증가, 소비자의 반응 감소 등의 문제로 인해 효율성이 떨어졌습니다. 다른 대형 B2C 기업들이 이 시기에 이와 같은 유형의 투자를 줄였지만, 나이키는 계속해서 거액의 자금을 덜 효과적인 방법에 쏟아부었습니다.

브랜드 커뮤니케이션의 역할 축소 및 브랜드 디자인의 중요성 증대: 디지털 마케팅 생태계를 지원하기 위해 마케팅 팀의 전통적인 기능 중 하나인 브랜드 커뮤니케이션이 사실상 브랜드 디자인 팀에 흡수되었으며, 이 팀은 마케팅 콘텐츠 제작의 주도권을 잡게 되었습니다. 그 결과, 나이키는 창의적인 브랜드 커뮤니케이션보다는 끊임없는 브랜드 관련 콘텐츠 공급에 집중하게 되었습니다.

중앙 집중식 마케팅 콘텐츠 생산 증가 및 지역별 콘텐츠 제작 감소: 디지털 채널과 전자 상거래를 지원하기 위해 중앙에서 관리하는 마케팅 콘텐츠가 대폭 증가했으며, 지역별 마케팅 및 창의적 팀과 투자가 크게 줄어들었습니다.

멤버십 프로그램 도입: 나이키는 마케팅을 “회원”을 위한 플랫폼으로 전환하고, 충성도를 모든 브랜드 이니셔티브의 핵심 동력으로 삼았습니다. 그러나 충성도 증가는 성장의 동력이 아니라는 사실이 간과되었습니다.