Data Is Great — But It’s Not a Replacement for Talking to Customers
by Graham Kenny, HBR
기업이 인사이트를 얻기 위한 방법으로 데이터에 과도하게 집중하는 것을 이야기하는 글이다. 은행들이 데이터로 고객을 분석하고 유통업도 대량의 데이터를 분석하며 빅데이터 푸시(big data push)를 선언했다는 사례를 언급한다. 하지만 데이터로 인사이트를 찾으려는 행동에 대한 우려를 표하며 진짜 성공은 도요타나 어도비처럼 고객의 소리를 듣는 것에서 왔다고 말한다.

데이터가 “정밀하게 부정확”하지 않은 경우 최신 컴퓨터 성능을 사용하여 고객의 구매 행동 패턴을 조사한다. 하지만 빅 데이터의 한계를 이해해라. 데이터는 역사적이며 정적이다. 과거에 대한 것이기 때문에 역사적이다. 당신의 고객은 데이터가 획득한 것에서 이동했을 가능성이 크다. 그리고 다른 컴퓨터 모델링과 마찬가지로 여러분이 묻고 싶지 않은 질문에 답할 수 없기 때문에 정적이다.[expand title=eng]
So, provided your data isn’t “precisely inaccurate” employ modern computer power to examine patterns in your customers’ buying behavior. But understand big data’s limitations. The data is historic and static. It’s historic because it’s about the past. Your customers have most likely moved on from what the data captures. And it’s static because, as with any computer modeling, it can never answer a question that you didn’t think to ask.[/expand]

직접 목소리를 듣는 인터뷰에서 오는 편향도 있을 수 있지만 사실 데이터를 들여다보기전에 이미 현장에서 일하고 있는 사람은 대부분 정답을 알고 있다.