The ‘attention equation’: Winning the right battles for consumer attention
McKinsey
맥킨지는 스포츠 생중계부터 책, 스트리밍 TV까지 모든 미디어의 이용 시간·매출·이익을 분석한 보고서를 발표. 재미있는데 분량이 40페이지가량 되서 기계요약. 주목도에 따른 미디어 분류(즐거움: 공연·테마파크·책, 교육·정보: 신문·잡지·팟캐스트, 사회적 연결: 소셜미디어·게임,가벼운 오락: 스트리밍·TV, 배경 소음: 라디오·디지털 음악), 소비자 세그먼트 분류(콘텐츠 애호가, 상호작용 열광자, 커뮤니티 트렌드세터, 전통매체 고수층, 모바일 스크롤러, 절약형 탐구자, 디지털 전통주의자) 재미있음. 수치화되지 않았던 소비자 주목을 수치화했다는 점에서도 의미가 있다
이 보고서는 미디어 산업에서 소비자 주목(attention)을 어떻게 이해하고 활용해야 하는가에 초점을 맞추고 있다. 지금까지 미디어 업계는 주로 주목의 양, 즉 얼마나 많은 시간이 소비되는가에 집중해 왔다. 그러나 실제로 수익성과 성장의 차이를 만들어내는 것은 주목의 양이 아니라 질적 속성이라는 것이 보고서의 핵심 주장이다. 이를 체계화하기 위해 맥킨지는 “주목 방정식(attention equation)”을 제시한다.
첫째, 미디어 환경은 공급 과잉 상태다. 콘텐츠 생산은 폭발적으로 늘어났지만, 소비자가 콘텐츠에 할애할 수 있는 시간은 연간 1~2% 증가에 그친다. 사람들은 하루 13시간 이상을 미디어와 함께 보내지만, 동시에 여러 매체를 소비하는 멀티태스킹이 일반화되면서 개별 매체에 집중하는 정도는 낮아졌다. 전통적 매체(인쇄물, 케이블TV)는 여전히 단위당 높은 수익성을 유지하지만, 디지털 기반 서비스는 소비량 대비 수익화가 낮다는 점이 드러났다.
둘째, 맥킨지는 전통적 수익화 지표만으로는 미디어 산업의 성과 차이를 충분히 설명할 수 없다고 분석한다. 회귀분석에 따르면 기존의 상업 지수(Commercial Quotient, CQ)만으로는 수익화 격차의 약 2/3 정도만 설명할 수 있으며, 나머지 1/3은 집중도와 소비 목적이라는 새로운 요인, 즉 주목 지수(Attention Quotient, AQ)가 설명한다. 결국 소비자가 특정 콘텐츠에 얼마나 몰입하는지, 또 그 콘텐츠를 어떤 목적으로 소비하는지가 핵심 변수가 된다.
셋째, 집중도와 목적을 기준으로 보면 매체별 차이가 분명하게 나타난다. 책, 오프라인 경험, 게임과 같은 매체는 소비자의 몰입도가 높다. 반면 소셜미디어는 낮은 집중도를 보인다. 목적 측면에서는 공연, 테마파크, 독서 같은 활동은 ‘사랑해서 한다(love)’라는 정서적 동인이 강하며, 신문이나 잡지, 팟캐스트는 학습과 정보 목적이 크다. 반대로 스트리밍 영상은 가벼운 오락 목적이 강하고, 음악이나 라디오는 배경 소음 역할로 소비되는 경우가 많다.
넷째, 맥킨지는 소비자를 7개의 세그먼트로 나누었다. 이 중 세 가지가 고가치 그룹으로 전체 소비자의 40%를 차지한다. 콘텐츠 애호가 그룹은 다양한 장르를 폭넓게 소비하며 지출 여력이 높은 슈퍼팬이다. 상호작용 열광자 그룹은 게임, 스포츠, 베팅을 즐기며 강한 몰입을 보이지만 광고에 부정적 태도를 갖는 경우가 많다. 커뮤니티 트렌드세터 그룹은 새로운 문화를 창출하고 이를 주변에 퍼뜨리며, 광고에도 개방적인 편이다. 나머지 네 그룹은 전통매체 고수층, 모바일 스크롤러, 절약형 탐구자, 디지털 전통주의자로 구분되며, 이들은 상대적으로 낮은 지출과 몰입도를 보인다. 흥미로운 점은 광고 태도와 실제 구매 행동 사이의 간극이다. 광고를 싫어한다고 응답한 사람들 중에서도 일정 비율은 실제로 광고를 보고 구매를 경험한다는 것이다.
다섯째, 보고서는 ‘슈퍼 유저’와 ‘슈퍼 스펜더’를 구분한다. 상위 10%의 소비자가 전체 소비 시간의 22%를 차지하지만 지출은 20%에 그친다. 반면 상위 10% 지출자는 전체 지출의 47%를 담당한다. 즉 많이 소비한다고 해서 반드시 많이 지출하는 것은 아니며, 오히려 집중도가 높은 소비자가 두 배 이상 더 많이 지출하는 경향을 보인다. 결국 진정한 고가치 고객은 ‘슈퍼 어텐션’을 가진 사람들이다.
여섯째, 스트리밍 시장을 사례로 보면, 구독자의 생애가치(LTV)는 소비자의 집중도와 콘텐츠 소비 목적에 직접적으로 연관된다. 특정 플랫폼에서 소비자가 ‘사랑해서 본다’는 동기로 시청할수록 LTV가 크게 올라간다. 여기에 영향을 주는 요인은 콘텐츠 볼륨, 추천 알고리즘, 지식재산권(IP), 장르 믹스, 그리고 고가치 세그먼트가 얼마나 많이 포함되어 있는가이다. 특히 스포츠와 뉴스는 단순 오락이 아니라 사랑과 정보 목적이 강하기 때문에 집중도와 가치가 높게 나타난다.
일곱째, 이해관계자에게 주는 시사점은 명확하다. 광고주에게는 단순히 도달률이나 노출 시간을 고려하는 것이 아니라, 집중도와 목적에 맞춘 광고 배치를 통해 공명을 높여야 한다는 것이다. 제작자와 배급사에게는 어떤 주목을 겨냥할 것인가가 콘텐츠 전략과 투자 의사결정의 핵심이다. 단순히 많이 노출되는 것이 아니라 질적으로 가치 있는 주목을 끌어내야 성공할 수 있다.
마지막으로 세대와 국가별 차이도 드러난다. Z세대는 모바일과 게임에 집중하고, 베이비붐 세대는 인쇄물과 케이블에 충성한다. 밀레니얼 세대는 소셜과 스트리밍에서 상거래를 선도한다. 그러나 세대를 불문하고 라이브 이벤트는 여전히 강력한 매력 요소다. 국가별로 보면 미국은 전반적으로 수익화 수준이 가장 높고, 독일과 일본은 인쇄물 강세, 브라질과 인도는 모바일·게임 강세, 사우디아라비아는 오디오북 강세를 보인다.
결론적으로 이 보고서는 미디어 경쟁의 승자는 단순히 많은 주목을 확보하는 것이 아니라, 집중도와 목적이 결합된 ‘가치 있는 주목’을 확보하는 기업이라고 강조한다. 주목 방정식은 이를 계량화하고 전략적으로 활용할 수 있는 새로운 틀을 제공한다.