Price Point 031: TV Questions Asked of TV Companies
Roy Price
OTT시장 경쟁상황 전반에 대한 요약이 잘 되어 있는 글. 2022년 6월 기준으로 미국 스트리밍 서비스 시청은 34.8%로 케이블 이용(34.4%)을 넘어섰으나 이러한 시장을 8~9개 사업자가 나누어가지는 형태로 구성되어 있다. 모든 스트리밍 서비스 중 1위는 유튜브, 구독 기반 서비스 중에서는 넷플릭스가 선두.
문제는 서비스 해지율(churn rate)에 대한 것으로, 이탈률이 높아질수록 새로운 고객을 유치하기 위해서 개별 업체가 투자해야하는 비용이 증가하게 된다는 것이다. 이를 줄이기 위한 전략으로 언급되는 것은 다음과 같다.
이를 개선하기 위해 사용할 수 있는 수단으로는 (a) 축구 시즌이나 텐트폴 타이틀과 같이 고객에게 항상 기대할 만한 요소를 제공하여 해지율 자체를 낮추는 것, (b) 계절성이 덜한 다른 구독 서비스(예: Prime 또는 Netflix와 Spotify를 하나로 묶으면 어떨까요?)와 서비스를 번들링하는 것, (c) 다른 가치 있는 구독 서비스와 번들링하는 것, (d) 다른 구독 서비스와 번들링하는 것 등이 있습니다.), (c) 소셜 네트워크나 채팅과 같은 가치 있는 서비스와 구독 서비스를 번들로 제공(BiliBili), (d) 아이덴티티를 통해 브랜드 충성도를 창출(뉴요커 토트백, A24 범퍼 스티커), (e) 구독을 연간으로 설정, (f) 좋은 소문(“입소문”)을 들었거나 홍보를 본 고객(“획득된 미디어”)을 “무료로” 유치하여 신규 고객당 비용을 절감하는 방법 등 다양한 방법이 있을 수 있습니다. 신규 고객당 비용을 80달러에서 50달러로 낮출 수 있다면 이는 큰 도움이 됩니다.eng
Levers you might pull to make this a little better include (a) reducing the churn rate itself by always giving customers something to look forward to such as football season or a tent pole title, (b) bundling your service with other less seasonal subscriptions (like Prime, or — what if Netflix and Spotify were one?), (c) bundle your subscription service with a valued service such as a social network and chat (BiliBili), (d) create brand loyalty through identity (New Yorker totes, A24 bumper stickers), (e) making the subscription annual, and (f) reducing the cost per new customer by attracting customers “for free” because they’ve been hearing good things (“word of mouth”) or saw some publicity (“earned media”). If you can cut your cost per new customer down from $80 to $50, it’s a lifesaver.
이를 바탕으로 각 서비스 업체에 대하나 간략한 현황과 방향에 대한 정리가 되어 있고, 다음과 같이 시장 상황을 유형화했다.
- Leader: Netflix
- Tier 2: Prime, Hulu, Disney+
- Tier3: Max, Peacock, Paramount
- Tier4: Apple